Entrevista sobre "Mediterròniament. La catalanitat emocional"

P: Als vostres respectius assaigs desmunteu els clixés sobre els quals se sosté l’eslogan adverbial de la Damm. Tu, Eudald, sostens que Mediterràniament respon a una nova manera d’entendre la publicitat, basada en la construcció d’un relat que pugui suscitar adhesions emocionals.

E. E. Efectivament, l’estratègia que hi ha al darrera d’aquests anuncis és la de mobilitzar les sensibilitats a través d’explicar històries, d’escenificar petites píndoles narratives (el que els teòrics del màrketing anomenen storytelling). La novetat no és que els anuncis apel·lin a les emocions, atès que aquesta estratègia ja va ser sistematitzada per Edward Bernays el 1928, sinó la manera com ho fan. No busquen que la marca Estrella Damm sigui símbol social d’una certa distinció de classe, així com tampoc busquen crear una comunitat de consumidors: no es tracta de crear la Generació Mediterràniament, com va existir en el seu moment als EUA una Generació Pepsi. Avui en dia la publicitat ha de tenir per objectiu contribuir a la subjectivitat de l’individu, oferir-li eines per forjar-se una identitat. Aquesta idea, en la seva forma teòrica, ha estat exposada de forma magistral per Zizek, el qual considera que comprem coses per l’experiència que ens proporcionen, per dotar de significat les nostres vides. I és precisament  aquest «excedent cultural» que s’ofereix en els anuncis d’Estrella Damm —consells de vida, una ètica del territori, un patró de conducta i d’afectivitat— allò que esdevé significatiu pels consumidors: és del que s’apropien quan es retraten a si mateixos en situacions vagament anàlogues a les dels anuncis i pengen la foto a Twitter, encapçalant-la amb el hashtag #mediterraniament.

P: Ja ho avançaves ahir al teu article ‘Menjar-se el cos de Crist‘: els anuncis que s’han generat sota el lema Mediterràniament conformen una utopia emocional basada en la mediterraneïtat, però a l’hora d’analitzar els eslògans que rubriquen aquests espots, tots dos hi veieu postulats més propis de l’autoajuda.

E. E. Més que basada en la mediterraneïtat, els anuncis proposen una utopia emocional que haurà d’entendre’s en termes de mediterraneïtat. Com molt bé detecta en Damià en el seu assaig, els anuncis ens presenten una realitat ben llunyana (o fins i tot capgirada) del que podria ser «la mediterraneïtat». Al preguntar-li pels anuncis a l’assagista Eloy Fernández Porta, aquest responia que «tot plegat és part d’una estètica internacionalitzada» i l’etiquetava com «la platja evocada a la taula de so». En Damià s’ho mira des de l’òptica de la identitat catalana, i Fernández Porta ho fa a partir d’una mirada sobre l’estètica dels anuncis. En el meu cas, parteixo de com aquests interioritzen el lèxic i l’imaginari de la cultura de l’autoajuda: els seus eslògans ens animen a que aprenguem a ser feliços, i les imatges que veiem no poden entendre’s altrament sinó com anabolitzants pedagògics. Així, la meva hipòtesi és que la mercaderia ideal que ens vénen els anuncis d’Estrella Damm és una narrativa utòpica del jo. És a dir: ens ofereixen una bateria de sentits, modes d’experiència i patrons de conducta que nosaltres podem escollir lliurament com a propis i genuïns. Com afirma Christian Salmon, a nosaltres ens toca la representació teatral: l’empresa ja s’ocuparà de l’attrezzo i els decorats. I en el cas d’Estrella Damm és efectivament així: un cop distribuït telemàticament el guió, s’ocupa de preparar els decorats a base de concerts i patrocinis.

[Feu clic aquí per seguir llegint]

[i feu clic aquí per descarregar-vos l'assaig ]

Mediterròniament. La catalanitat emocional

Des de la Biblioteca del Núvol avui es publica un assaig que porta per títol Mediterròniament. La catalanitat emocional, on es fa una anàlisi a mig camí entre la sociologia i l'antropologia, entre la reflexió filosòfica i la boutade, sobre els anuncis d'Estrella Damm que s'agrupen sota el paraigües del "mediterràniament".

Està escrit a quatre mans juntament amb l'escriptor Damià Bardera. Cadascú s'ha ocupat d'una perspectiva diferent: Bardera ho analitza des de l'òptica de la catalanitat i, en concret, a partir de la interpretació de les principals categories que Ferrater Mora proposava en la seva obra Les formes de la vida catalana; jo, per la meva banda, em serveixo dels anuncis i dels implícits culturals que hi operen per mostrar fins a quin punt la nostra societat està amarada del que Eva Illouz anomena la cultura de l'autoajuda.

Us el podeu descarregar gratuïtament des de Núvol. Només cal que us registreu, que verifiqueu el registre, i automàticament s'obra el pdf. No són més de trenta segons. Feu clic aquí per accedir a la pàgina de descàrrega.

genealogia portàtil de la flexibilitat

Conceptes com el mecànic «treball fordista», «l'empresari gris» o el «conformisme institucionalitzat», segueixen essent fórmules metafòriques que no han perdut la seva vàlua com a mobilitzadores de sensibilitats. El ritme del nostre metabolisme verbal i mental requereix encara d'aquests conceptes, la importància dels quals és exacerbada pel discurs de la globalització: les nostres vides estan deslocalitzades, esdevenen làbils, líquides, modificades estructuralment per la mà invisible d'una tercera fase del capital que ens obliga a tenir una major disponibilitat, a acceptar la irregularitat en els horaris com si d'un renovat imperatiu categòric es tractés. Aquests discurs acostuma a mistificar, per bé o per mal, el concepte de flexibilitat.

Des de la dècada dels 90 la flexibilitat —entesa com la imbricació de la dimensió pública i la dimensió privada dels ciutadans— ha esdevingut un valor en alça, sense necessitat que tots compartim l'axioma marxià que fa del treball l'essència de l'home. La seva nova raó de ser és la modificació estructural del món empresarial. La flamant configuració del món globalitzat, amb internet en el paper de sobredeterminant d'aquestes transformacions, té com a corol·lari inevitable l'entronització d'un model laboral que sigui compatible amb aquest nou hardware social. No és d'estranyar que, en aquest context, les empreses hagin vist en la flexibilitat —del temps, dels contractes, dels salaris— la punta de llança del seu model de negoci i que, sota l'eufemístic nom de reengineering, es decantin per la reducció de llocs de treball, la retallada de salaris i l'imposició expansiva del treball en la vida privada dels assalariats.

Precisament és en aquest punt on vénen a incidir pensadors com Richard Sennett, el qual a La corrosión del carácter mostra fins a quin punt és nociva aquesta nova organització social del treball: la precarietat del treball va acompanyada d'un discurs —el de la flexibilització— que no ofereix un relat de vida, que no implica una ètica, que no ofereix un sentit lineal i acumulatiu de la pròpia dimensió del treball. Com destaca Sennett, «flexibilitat» és una paraula que entra en l'idioma anglès al s. XV i que designa la capacitat de l'arbre per cedir i recuperar-se; és la posada a prova i la restauració de la forma original. 

[Article publicat originalment a Núvol. Cliqueu-hi per seguir llegint]

Els límits de l'autoajuda

Criticar l'autoajuda és marca de distinció social, un passi oficial a la high culture dels bars de moda; és condició necessària per fer gala d'una personalitat irònica, càustica i cínica, característiques totes elles d'una condició postmoderna d'ulleres de pasta. I és que criticar la permeabilitat social dels discursos terapèutics ha esdevingut, també, la punta de llança d'aquella crítica sociològica conservadora que ha fet de l'individualisme, el narcisisme i l'hedonisme el triumvirat del mal: l'autoajuda, l'esperit neorreligiós o les aplicacions ad hoc de la Gestalt serien únicament pedaços, placebos, productes substitutoris adquirits en el Gran Supermercat de l'Eclecticisme Cultural per tal de donar sentit a una vida que, per aquests crítics, és necessàriament buida, frívola i inconsistent.

La consciència crítica que aquí hem descrit —una consciència transversal, que va del maquillatge cultural destinat a joves moderns fins als relats sociològics més cèlebres del nostre temps— es basa en una noció molt reductiva del fenomen de l'autoajuda. Aquests crítics, mentre amb una mà sostenen un llibre de Jorge Bucay i se'n riuen de les construccions verbals de les quals es serveix el guru argentí per prodigar la seva metafísica de la salvació personal —una metafísica que, val a dir-ho, constitueix un univers ontològicament tan desaforat com la monadologia leibniziana—, amb l'altra mà acaronen un llibre de Paulo Coelho o aixequen, amb gest triomfal, l'última perla d'Albert Espinosa.

            No és la meva intenció traçar aquí una línia inquisitorial que separi cel i infern de la producció editorial, emmarcant així les obres en un maniqueisme necessariament reduccionista. El que vull apuntar és que no hem d'entendre l'autoajuda merament com un gènere literari, com un subapartat en els taulells de les llibreries, això és, que no l'hem d'entendre com un fenomen editorial: l'autoajuda no es pot reduir a aquelles publicacions que plantegen un problema essencial a partir del qual es desenvolupa un discurs o un decàleg de passos per produir un canvi en l'interior dels receptors. L'autoajuda no està formada simplement per un conjunt de llibres que prometen la terra de xauxa a uns lectors que, amb optimisme panglossià, paguen religiosament els diners del llibre —abonant així l'altra terra, la de fer pipes, que aquestes suspicaços autors haurien descobert amb esperit de sangonera—.

            Més aviat es tractaria de dir, parodiant l'afirmació wittgensteiniana, que els límits de l'autoajuda són els límits del meu món. I és que més enllà de parodia, amb això s'afirmen dues coses: primer, que l'autoajuda és un llenguatge disponible a través del qual els individus es relacionen amb el seu entorn i, en segon lloc, que aquest llenguatge marca una visió del món i determina la nostra forma d'habitar-lo.

[Article publicat originalment a Núvol. Entreu-hi per seguir llegint]