Entrevista sobre "Mediterròniament. La catalanitat emocional"

P: Als vostres respectius assaigs desmunteu els clixés sobre els quals se sosté l’eslogan adverbial de la Damm. Tu, Eudald, sostens que Mediterràniament respon a una nova manera d’entendre la publicitat, basada en la construcció d’un relat que pugui suscitar adhesions emocionals.

E. E. Efectivament, l’estratègia que hi ha al darrera d’aquests anuncis és la de mobilitzar les sensibilitats a través d’explicar històries, d’escenificar petites píndoles narratives (el que els teòrics del màrketing anomenen storytelling). La novetat no és que els anuncis apel·lin a les emocions, atès que aquesta estratègia ja va ser sistematitzada per Edward Bernays el 1928, sinó la manera com ho fan. No busquen que la marca Estrella Damm sigui símbol social d’una certa distinció de classe, així com tampoc busquen crear una comunitat de consumidors: no es tracta de crear la Generació Mediterràniament, com va existir en el seu moment als EUA una Generació Pepsi. Avui en dia la publicitat ha de tenir per objectiu contribuir a la subjectivitat de l’individu, oferir-li eines per forjar-se una identitat. Aquesta idea, en la seva forma teòrica, ha estat exposada de forma magistral per Zizek, el qual considera que comprem coses per l’experiència que ens proporcionen, per dotar de significat les nostres vides. I és precisament  aquest «excedent cultural» que s’ofereix en els anuncis d’Estrella Damm —consells de vida, una ètica del territori, un patró de conducta i d’afectivitat— allò que esdevé significatiu pels consumidors: és del que s’apropien quan es retraten a si mateixos en situacions vagament anàlogues a les dels anuncis i pengen la foto a Twitter, encapçalant-la amb el hashtag #mediterraniament.

P: Ja ho avançaves ahir al teu article ‘Menjar-se el cos de Crist‘: els anuncis que s’han generat sota el lema Mediterràniament conformen una utopia emocional basada en la mediterraneïtat, però a l’hora d’analitzar els eslògans que rubriquen aquests espots, tots dos hi veieu postulats més propis de l’autoajuda.

E. E. Més que basada en la mediterraneïtat, els anuncis proposen una utopia emocional que haurà d’entendre’s en termes de mediterraneïtat. Com molt bé detecta en Damià en el seu assaig, els anuncis ens presenten una realitat ben llunyana (o fins i tot capgirada) del que podria ser «la mediterraneïtat». Al preguntar-li pels anuncis a l’assagista Eloy Fernández Porta, aquest responia que «tot plegat és part d’una estètica internacionalitzada» i l’etiquetava com «la platja evocada a la taula de so». En Damià s’ho mira des de l’òptica de la identitat catalana, i Fernández Porta ho fa a partir d’una mirada sobre l’estètica dels anuncis. En el meu cas, parteixo de com aquests interioritzen el lèxic i l’imaginari de la cultura de l’autoajuda: els seus eslògans ens animen a que aprenguem a ser feliços, i les imatges que veiem no poden entendre’s altrament sinó com anabolitzants pedagògics. Així, la meva hipòtesi és que la mercaderia ideal que ens vénen els anuncis d’Estrella Damm és una narrativa utòpica del jo. És a dir: ens ofereixen una bateria de sentits, modes d’experiència i patrons de conducta que nosaltres podem escollir lliurament com a propis i genuïns. Com afirma Christian Salmon, a nosaltres ens toca la representació teatral: l’empresa ja s’ocuparà de l’attrezzo i els decorats. I en el cas d’Estrella Damm és efectivament així: un cop distribuït telemàticament el guió, s’ocupa de preparar els decorats a base de concerts i patrocinis.

[Feu clic aquí per seguir llegint]

[i feu clic aquí per descarregar-vos l'assaig ]